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“KFC潮人街拍總動員”整合營銷活動策劃記實
作者：雷少東 時間：2009-11-16 字體：[大] [中] [小]
市場背景：
大連是充滿活力的服裝城，每年9月舉辦的大連國際服裝節(jié)，是一個集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游于一體的國際性經(jīng)濟文化盛會，是目前我國規(guī)模最大、檔次最高、影響面最廣、效益最好的國際服裝節(jié)之一。
大連人愛穿，大連人敢穿，大連人會穿。有作家這樣形容大連仿佛是一個巨大的走秀場，每條街道都是永不落幕的T型臺，每個大連女孩都是充滿魔力的模特，這座城市空氣里都是時尚的味道。
所以，大連人與服裝和
KFC與媒體進(jìn)行合作，舉辦一場青年人參與的時尚街拍活動。KFC餐廳是很多年輕人喜歡的聚集場所，而街拍又是時下年輕人非常關(guān)注的活動，而大連人尤其是大連青年人對服裝潮流的追逐的腳步從來沒停過，同時隨著大連國際服裝節(jié)的開幕、整個城市的將更加關(guān)注時尚與潮流。
活動目標(biāo)：
肯德基本次的關(guān)鍵詞是“時尚”、“街拍”。本次活動不僅僅想傳達(dá)出肯德基品牌的時尚與動感，其真正目標(biāo)在于為目標(biāo)客群---對時尚和潮流極為擁護(hù)的青少年提供參與其中的線上及線下的互動平臺。
利用目標(biāo)客群—青少年接觸頻率最高的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺開展趣味而凸顯本地特色的活動，拉近與目標(biāo)消費者的距離。
利用活動與目標(biāo)客群進(jìn)行深入溝通，增加品牌親近感。
通過活動將肯德基打造成一個時尚與潮流的聚集地。
借助潮流文化，增加品牌活力
肯德基的目標(biāo)客群是青少年，而青少年對時尚對潮流的敏感度又相當(dāng)高，加之大連城市的時尚魅力與服裝文化的深入人心，如何將這三方面有機的集合起來，用一種什么樣的活動來發(fā)掘城市魅力和吸引目標(biāo)客群的參與，成為此次活動的切入點。
既能結(jié)合服裝與潮流時尚的事物是什么，我們想到了一個發(fā)跡于國外，并開始在國內(nèi)逐漸流行起來的時尚行為活動，那就是街拍。現(xiàn)在的街拍活動，常常成為年輕人自發(fā)的行為，他們個性獨立，喜歡追逐時尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，行為易受流行趨勢和廣告影響，進(jìn)而影響其品牌選擇和偏好。他們勇于秀自己，在鏡頭前展示自己的風(fēng)采，用鏡頭語言傳達(dá)自己對服裝的理解和對時尚的體會，展現(xiàn)自己的搭配心得等。
街拍已經(jīng)成為了時下年輕人也好，流行時尚圈內(nèi)的一種潮流活動。于是，肯德基就借助“街拍”活動，在大連這座充滿著時尚與魅力的城市里，為年輕人搭建起一個秀出自己的平臺，也試圖通過活動與年輕人互動起來，將肯德基打造成潮流與時尚的聚集地。
線上線下互動與目標(biāo)客群深入溝通互動
本次肯德基的推廣活動“潮人街拍總動員”更加注重與消費者的互動，由于目標(biāo)客群是傳統(tǒng)媒體影響的邊緣人群，互聯(lián)網(wǎng)才是他們的高接觸新媒體，所以肯德基通過活動建立一個以線上互動平臺為主，線下餐廳內(nèi)互動專區(qū)為輔的一整套互動活動，來吸引消費者能夠持續(xù)的關(guān)注與參與。
l 活動專題頁面：利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺召集潮人
與大連本地的青年人聚集地、大連生活服務(wù)與娛樂互動門戶--新青年網(wǎng)合作推出活動的專題頁面，整合六部分的互動方式，打造趣味、互動式的“肯德基潮人街拍總動員”互動專區(qū)。
專題頁面主要由六個部分構(gòu)成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心語、活動貼吧、時尚大評委、視頻專區(qū)。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版塊，網(wǎng)友們可以按照活動規(guī)則進(jìn)行街拍照片的上傳和展示，并定期根據(jù)票數(shù)進(jìn)行TOP10的排行；潮流心語部分會定期的更新時尚與流行的資訊，給網(wǎng)友提供最新鮮的潮流風(fēng)向標(biāo)；時尚大評委版塊，定期邀請服裝時尚界的知名人士對網(wǎng)友上傳的街拍照片進(jìn)行搭配點評；視頻專區(qū)則是發(fā)布最新的時尚與潮流的視頻咨詢，讓網(wǎng)友們有最直接的視覺上的享受；活動專區(qū)鏈接到“肯德基潮人街拍總動員”互動專區(qū)，定期發(fā)布互動及有獎參與話題，供網(wǎng)友們發(fā)布帖子，交流時尚觀點，展示個人魅力。
利用活動本身的亮點定期在網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)去發(fā)布趣味性十足的互動帖子—“創(chuàng)意大比拼---曬曬你在KFC店內(nèi)“趣味拍照區(qū)”的照片”、吃也吃得潮---創(chuàng)意餐盤紙、靈感雞骨棒”、“大連十大潮人出沒地是哪”等等。這些趣味發(fā)帖和有獎跟帖極大了促進(jìn)了網(wǎng)友的參與度，在網(wǎng)絡(luò)活動專區(qū)，網(wǎng)友的街拍照片和創(chuàng)意圖片也層出不窮。
為了配合活動專題頁面的開展，在新青年首頁最佳位置投放了動態(tài)banner，動態(tài)banner通過活動專屬logo—相機卡通人為形象，體現(xiàn)出活動的時尚與動感，吸引了眾多青少的關(guān)注。同時與本地電視臺、報媒等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，通過定期引爆來逐步擴大活動的宣傳。與大連電視臺《生活一級棒》節(jié)目和本地報媒《新商報》合作，隨著線上線下活動的開展進(jìn)行專題報道。利用活動本身的亮點去預(yù)埋新聞點，通過定期的引爆來逐步擴大活動的宣傳，聚集更多消費者。
l 餐廳互動專區(qū)：將餐廳與活動緊密聯(lián)系在一起
為了提高消費者的參與性和增加活動的趣味與互動感，我們在肯德基餐廳內(nèi)開辟了活動專區(qū)“趣味拍照區(qū)”，一種可以讓人造成視錯覺的背景板，畫面中是充滿時尚元素的卡通街頭，提供背影輪廓供游客進(jìn)行拍照，讓拍照者仿佛置身巴黎街頭，東京鬧市。
“趣味拍照區(qū)”為消費者提供了一個趣味與互動性極強的拍照背景，讓街拍活動由線上走到線下，由室外延伸至室內(nèi)，將肯德基品牌與時尚潮流感形成了一種緊密連接。這樣的趣味互動環(huán)節(jié)，也為消費者提供互動體驗的機會，進(jìn)一步拉近與消費者的距離，品牌親切感迅速提升。
l 線下慶典： “肯德基潮人盛典”將線上時尚風(fēng)尚帶到線下
經(jīng)過將近一個月的線上征集，由網(wǎng)友票選出的潮人TOP3終于出爐，還有相關(guān)參與者也被邀請參與“肯德基潮人盛典”大型頒獎慶典活動。
為了體現(xiàn)街拍文化，我們慶典場地選擇了大連人氣最旺的商場—羅斯福到共享大廳內(nèi)，同時為了增加活動的看點與消費者的互動，在活動表演區(qū)增設(shè)互動區(qū)，提供立拍得為游客進(jìn)行街拍，吸引了大批游客的駐足。
整場表演充滿了動感與時尚氣息，通過一系列版塊詮釋街拍文化與服裝搭配，邀請著名設(shè)計師和造型師進(jìn)行現(xiàn)場服裝搭配點評與建議，將肯德基引領(lǐng)的潮流文化發(fā)揮到極致，也讓以服裝之城著稱的大連的青少年們有機會了解最新的時尚資訊與搭配心得�，F(xiàn)場氣氛熱烈，觀眾參與度高。
效果：
與消費者在情感層面建立連接，增加品牌親近感，為肯德基品牌注入潮流感與活力。
利用極具時尚感與潮流范的街拍活動作為切入點，吸引大批目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，將肯德基品牌與潮流時尚有機的捆綁起來，為品牌注入全新的印象與活力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95%的消費者對本次活動表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費者為85%，還有很多參與活動但沒獲獎的消費者詢問是否還有其他類似活動可以參與；67%的參與者表示出活動要比想象中好，88%的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動。
壹捌零品牌營銷咨詢公司 雷少東